Egy valamit azon nyomban tegyünk helyre: a Márka nem(csak) logo és nem(csak) arculat. Mint ahogy azt elsőre oly sokan gondolják:
- Ráférne a márkánkra egy kis frissítés – dobja be a fiatalosan ambiciózus marketing vezető egy hosszúra nyúlt megbeszélés vége felé.
- Benne vagyok! – csap le a kis színesre a főkönyv értelmezésétől elcsigázott ügyvezető. – Úgyis maradt egy kis elköltendő év végi pénz a kasszában.
- Hívom is a grafikust!- csillan fel a marketinges szeme, hogy ilyen könnyen átcsusszant a javaslata, pedig mindössze annyi történt, hogy a főnök kisebbik fia előző nap megint rákezdte nagy erőkkel: “Apa, állati cinkes már ahogy kinéz a logótok.”
Hadd nyugtassak meg mindenkit: SEMMI az égvilágon nem fog történni, ha egy márka logója, színei, formái megváltoznak. Legfeljebb az ügyeskezű grafikus bankszámlája csippan majd egy jó kövéret.
Ha valóban változást akarunk létrehozni a fogyasztóink fejében, akkor tisztességesen ki kell találni, hogy miben vagyunk mások, az arculatot pedig arra kell építeni. Az arculat a márkázási folyamat legvége, nem pedig az eleje. (Lásd itt)
Persze ez még így nem elég. Emberi fogyasztásra alkalmatlan. Meg kell szülnünk a mi saját kis történetünket.
A jól összerakott Márka ugyanis egy kis fiktív galaxis, ami senkinek nincs, csak nekünk.
A mi egyedi kis mesénk, a mi saját kisregényünk, amelyet csakis annak a célcsoportnak találtunk ki, akinek el akarjuk adni a portékánkat.
Bizonyára ismerős az alábbi kis történet:
Élt egyszer a távoli Amerikában egy hófehér hajú joviális úriember, aki jócskán 60 éves kora után valósította meg régóta dédelgetett álmát. Az azt megelőző évtizedeket azzal töltötte, hogy titkos receptjével fáradhatatlanul házalt dájnerről dájnerre (tipikus amerikai étterem), míg idővel a tudatlan amerikaiak rá nem döbbentek arra, hogy Sanders ezredes rántott csirkéjének nyugati parttól keleti partig nincs párja.
Hát, nem aranyos és egyben lelkesítő sztori? Van benne minden, ami kell egy jó regényhez: egy önmagát tűzön-vizen át megvalósító (ezúttal boomer) hős és az elmaradhatatlan titkos recept.
Persze könnyen meglehet, hogy az Ön menedzsmentjének tagjai között jelen pillanatban nincs hasonlóan kalandos életutat bejárt figura. Semmi ok az aggodalomra!
Némi agymunka és kutakodás árán bármely márka köré lehet és KELL hasonlóan szívbemarkoló/érdekfeszítő/lelkesítő sztorit csiholni. A nullkilométeres márka köré is.
Nem kell, hogy minden egyes részlete tökéletesen fedje a valóságot. A lényeg, hogy legyen igazság magva, és a cég tudja tartani az ott ígérteket.
Lehet, hogy egy lebilincselő kalandregény lesz a mesénk , lehet, hogy könnyfakasztó kis rom-kom, lehet, hogy hősies eposz (ez attól függ, hogy éppen mire kattan a célcsoportunk), de ha jól meg van csinálva : működni fog!
A márkázás messze nem csak a hirdetésünk, hanem minden-minden, ami a márkában és körülötte van. Az a néhány mondat, amivel a recepciós felveszi a telefont, ahogyan meg van írva a Google Ads, ahogyan kinéz a szállítóautónk matricázása. Persze a legfontosabb a kommunikáció, mert ez ágyaz meg az egésznek, itt van lehetőségünk arra, hogy elmondjuk mindenkinek a mi kis történetünket.
Kis illusztrációként és ujjgyakorlatként elképzeltem miről szólna egy képzeletbeli befektetési tanácsadó, egy kalandpark és egy generálkivitelező kisregényének címoldala. Nagyon szívesen megosztanám itt persze néhány általam írt márka tényleges anyagát, de ezek még bizalmas dokumentumok. 2050-ig titkosítva.
És néhányan azok közül, akiknek én írtam a márkáját.
