Hogyan kommunikáljunk Márkaerősen?
Ha megszültük a márkánkat,
innen már “csak” kommunikálni kell.
Baromi feltűnően és kreatívan. Egyébként nem fog működni, mert a legjobb márkastratégiát sem lehet észrevenni , ha a hirdetése nem “szúrja ki a szemünket”.
ATTENTION! ACHTUNG! ВНИМАНИЕ!
Kiváló és működőképes márkakommunikáció a világon milliónyi született. Én mégis csak egyet , az egyik legeslegismertebbet citálnám ide, azt is a reklám hőskorából. Azért is, mert egyrészt drámaian mutatja be azt hogyan kell kitűnni egy márkának, másrészt pedig legelső munkahelyem: az Ogilvy legendás alapítója, maga David Ogilvy alkotta. Harmadrészt pedig: mind a mai napig kiválóan működne.
Valamikor a negyvenes években Ogilvy megbízást kapott egy 114 éves, ámde szinte teljességgel ismeretlen férfi ing kommunikációjára. Ogilvy kitalálta a márkát, a legapróbb részletekig kidolgozta a szöveget, Wrangell báró, egy tőrölmetszett arisztokrata személyében összeszedte az ideális modellt, de úgy érezte, hogy valami mégis hiányzik a hirdetésből, amitől azt valóban észreveszik. A fotózásra menet egy kósza ötlettől vezérelve beugrott egy drogériába, és vett egy fekete szemkötőt, amit ráadott Wrangell báróra.
A hirdetés és vele a márka azonmód megváltozott: ez az apró részlet egy csapásra kalandot, rejtélyt, misztikumot és borzongást adott a márkához. A reklám megkerülhetetlenné vált. Ha szembe jött a szembekötős ember a reggeli New Yorker hasábjain, nem lehetett elmenni mellette, el kellett olvasni!! Ki ez az fickó? Miért veszítette el az egyik szemét?
Megjelent a hirdetés, és egy héten belül minden Hathaway inget eladtak New York-ban. Utána pedig rövid idő belül az országos forgalom 300%-al nőtt meg.
A hirdetés szövegében persze Ogilvy megcsinálta a házifeladatot: minden le volt írva, amit egy szokványos uncsi termékhirdetésben szokás leírni: gombok, szabás, anyagminőség ésatöbbi. De ez messze nem lett volna elég!
Ma már köztudott: ha nincs az a fekete szemkötő, a kutya sem veszi észre a hirdetést, és a már akkor 120 éves márka örökre a feledés homályába merül.
Ránk nézvést a legdrámaibb az, hogy ez a hirdetés mind a mai napig kiválóan működne.
De még viccesebb , hogy egy szembekötős emberrel (értsd: valami bizarr motívummal) szinte bármely termékre rá lehet irányítani a figyelmet, legyen az ing, WC papír, adótanácsadó vagy éppen optikai üzlet. (na jó, ez utóbbi talán mégsem) Ideig-óráig persze. Ha a figuránknak semmi vagy csak nagyon halovány köze van a termékhez, akkor az emberek joggal éreznék magukat becsapva, és utána biztos, hogy messzire elkerülnék a márkánkat.
Önnek van fekete szemkötője?
Ha nincs, akkor kell.
Úgy is hívják: a Nagy Ötlet.
Lehetőleg minél nagyobb.
Ne ússzuk meg, mert később sokkal többe fog kerülni a hiánya.
Nagy Ötlettel a piac elé tudunk kerülni és ott tudunk maradni.
Ötlet a márkában, ötlet a kommunikációban
- Ettől vesznek észre, és főleg ettől szeretnek belénk.
- Megjelent az online marketing, és azt hittük innen mindent megoldanak a robotok, a kommunikáció pedig megszűnhet egyedinek, szellemesnek, kreatívnak és szerethetőnek lenni.
- Elég lesz állítgatni a potmétert meg a robotoknak írni.
- Akárhogyan is igyekszünk: a Google robotot nem tudjuk megríkatni, sem pedig megkacagtatni. A Google és a Facebook szenvtelen, pedig, mint azt tudjuk, az érzelmek ereje hegyeket és termékbálákat mozgat.
- A Google robotnak szóló tartalmat/szöveget csak optimalizálni tudjuk, amire elméletileg a legtöbb versenytársunk is képes.
Kovács Úrra és kedves családjára azonban még remekül tudunk hatni!
- Mert Kovács úr meg a felesége meg a fia meg a lánya, mint tudjuk jó sok kutatásból, szinte kizárólag érzelmeik alapján választanak. Nemcsak parfümöt, de autót, bankot, orvost, tisztítószert meg mindent.
- Kovács úrra, azaz a vásárlónkra vagy az ügyfelünkre tudunk csak érzelmi hatást gyakorolni a márka segítségével, és ezt vétek lenne kihagyni.
- Ha a márkánkkal érzelmeket tudunk kiváltani, legyen az egy félmosoly vagy egy elmorzsolt könnycsepp, elképesztő előnybe kerülünk minden versenytársunkkal szemben. A nemzetközi felmérések szerint az ilyen márkákra az emberek 70%-al nagyobb valószínűséggel fognak emlékezni.
