Honnan jön
a Márkaerő?
De hát nekem van már márkám. Szuper vagy nem, de márka.
Önnek tökéletesen igaza van, de azért nézzük már meg ezt a kis gyorstesztet! Mert Önnek márkaerőre van szüksége, igaz? (Haladóknak: legbiztosabban azért úgy tudjuk meg, hogy hol áll a márkánk, ha megkutatjuk, de az pénzbe, időbe és némi elhivatottságba kerül.)
Vegye elő egy hirdetését vagy egy posztját! Takarja le a logóját! Ha nincs ott a logó, könnyen össze lehet keverni a versenytársai hirdetésével? Ha igen, az Ön márkája jó eséllyel még nincs túl sok márkaerő birtokában.
Az persze már óriási lépés előre, ha a márkája hirdetései legalább külsőleg hasonlítanak egymásra: ugyanolyan a színük, ugyanolyan betűtípust használnak, van valami visszatérő szövegfordulat, stb.
Ezzel adott magának 4 % esélyt arra, hogy legalább a márkájára egy kicsit jobban emlékezzenek. Bravó!
Nem ironizálok, komolyan mondom: nézze meg a Facebook hírfolyamát, és meg fog döbbenni. A legtöbb hazai hirdető még ezt sem csinálja. És ez csak a felszín.
Minél több dimenzióban és minél mélyebben találunk közös pontokat a márkája bármely megnyilvánulásai között (legyen az hirdetés vagy akár két különféle termék, amit árul), annál több esélyt adott magának arra, hogy észrevegyék és megértsék, hogy mit ígér.
És hol vagyunk még attól, hogy belénk is szeressenek? (Lásd: itt)
Mutatok 1 példát, ahol nemcsak a külsőségek, de a márka minden összetevője klappol.
Testközelből figyelhettem őket, mert a Nestle több csoki márkáján is ügyködtem, akik azidőtájt körömszakadtukig küzdöttek a Milkával, de a “kanyarban sem nagyon voltak”.
Kérem, most senki ne kezdjen rá, hogy “De hiszen ez a világ egyik legnagyobb márkája, jó, hogy már nem a Nike-val még a Coca-Colával jön itt nekem!” Velük is fogok jönni, de a lényeg az, hogy a Milka által követett alapelvek bármely magyar márkán, legyen az termék vagy szolgáltatás, remekül alkalmazhatóak. Nem állítom, hogy egy betonbiztos márkaígéret, és különösen a reá épülő egyedi világ kiötlése egyszerű feladat ( az egyéb összetevőkről már nem is beszélve), de erre vagyok itt én.
A világ egyik legjobban összerakott márkája következik.
1
Az egész Milka márka egy rendkívül releváns fizikai termékelőnyre épül fel, amely az egyik legfontosabb a csokoládé kategóriában: ez pedig a csoki lágy íze és textúrája. Mindezeket még egy időtálló szlogenben is sikerült desztillálniuk: “A leggyengédebb kísértés, amióta csokoládé létezik”.
2
Nagyon fontos a fizikai termékelőny, de még sokkal jobb, ha erre az előnyre valami emocionális dolgot is fel tudunk építeni, ami a pszichénknek is fontos, nemcsak a nyelvünket borzongatja. Innen: a “tenderness is inside”, azaz kb. „a zord külső lágy szívet takar”.
3
A Milkának van egy szép nagy “birodalma”: az Alpok. Bármit is hirdessenek, minden egy alpesi legelőn, egy alpesi faházban, egy alpesi tó mellett játszódik. Nincs kivétel.
4
Van egy erős érvük: azért olyan lágy a Milka csoki, mert a kristálytiszta levegőn , harsogóan zöld füvet lakmározó alpesi tehenek által adott tej azzá teszi.
5
Van egy színük: a LILA. Ráadásul egy baromi feltűnő szín. Milkáéknál minden lilában úszik. Le is védették.
6
És ami mindent visz: a hírneves LILA TEHÉN. Elmaradhatatlan és eltéveszthetetlen. Ugyanúgy játszik a csomagoláson, mint a reklámokban.
A Milkának már nem is kellene odacuppantani a hirdetéseire egyébként gyönyörű logoját. Legalább tucatnyi helyen biztosította be magát. A brand minden eleme logikusan és elválaszthatatlanul támogatja egymást, ezáltal kimaxolja a kommunikáció hatását. Nem csoda, hogy sok piacon minden más nagy csokimárka csak a Milka nyomában tud kullogni, és vért izzadt az évek során, hogy kitalálja: ő mi a fenéről szóljon, ha a Milka egyszer már lefedte az egyik legfontosabb termékígéretet.
A Márkaerőnek esetleg még képlete is van?
Van. Már hogyne lenne.
Azért hadd tegyem hozzá: ez inkább ilyen sejtés-féleség, mintsem képlet. Olyasmi, mint a Poincare-sejtés. Bár azt már igazolták, és egy “cseppet” komolyabb is.
Ha a szorzat bármely tagja 0, úgy az földhöz tudja vágni a teljes Márkaerőt. Ellenben: ha valamelyik tagunk értéke kiemelkedően magas, akkor az némileg tudja pótolni a többi tényező hiányosságait. Ideig-óráig persze. Például ha van egy zseniális kampányunk vagy nagyon jó a termékünk. Vagy ha a közepes dolgainkat hosszú időn át nyomjuk jó sok pénzből és rendíthetetlenül mindig ugyanazt!
Márka Állandóság , azaz bevált márkán ne változtass!
A hatékony márkázás egyik legfontosabb összetevője az ÁLLANDÓSÁG. Ellent kell állnunk a kísértésnek, hogy félévente új és új ötletecskékkel hirdessük a márkánkat. Példának okáért az Ariel évtizedeken keresztül futtatta a “Patyolattisztaság” szlogent. Nem nagy ügy, de mindent elmond, ami fontos egy mosóporban. A világ egyik legnagyobb marketing gépezete (PG) hosszú éveken át vallotta, hogy jobb egy közepes ígéretet/kampányt változatlanul tolni, mint kreatív, de állandóan változó ötletesővel szórakoztatni a fogyasztót.
Mára mintha kissé változott volna a véleményük a kreativitásról , de az állandóságról vallott véleményük biztos, hogy állandó.